„Wir brauchen keinen Marketingexperten, bei uns kümmert sich ein Mitarbeiter um Social Media.“ Diesen Satz höre ich von kleinen und mittelständischen Unternehmen sehr häufig. Manchmal ist damit eine Assistenz, das Sekretariat oder einfach jemand aus dem Team gemeint, der Beiträge veröffentlicht, Fotos macht, Videos aufnimmt und die Website aktualisiert.
Von außen kann tatsächlich der Eindruck entstehen, dass Marketing aus einfachen Aufgaben besteht, die fast jeder erledigen kann. Einen Beitrag kann man mit ChatGPT schreiben, ein Foto mit dem Smartphone machen, ein Video in einer App schneiden und Inhalte auf der Website selbst aktualisieren.
Das Problem ist nur: Einzelne Aufgaben zu erledigen bedeutet noch nicht, dass ein Unternehmen tatsächlich Marketing betreibt.
Marketing ist mehr als eine Sammlung einzelner Maßnahmen
Die Aufgabe eines Marketingexperten besteht nicht nur darin, Beiträge zu veröffentlichen, Werbung zu schalten oder eine Website zu pflegen. Er muss verstehen, was ein Unternehmen verkauft, an wen es verkauft, wodurch es sich vom Wettbewerb unterscheidet, wo sich die Zielgruppe befindet und wie man diese Zielgruppe am besten erreicht.
Erst danach sollte entschieden werden, welche Instrumente wirklich sinnvoll sind. Für ein Unternehmen sind vielleicht SEO und die Website besonders wichtig, für ein anderes LinkedIn und Fachmessen und für ein drittes Google Ads, Videos oder die Arbeit mit bestehenden Kunden.
Wenn zuerst die Kanäle ausgewählt werden und man erst danach überlegt, wofür sie eigentlich gebraucht werden, verliert das Unternehmen schnell Zeit und Geld.
Ein guter Marketingexperte versteht, wem er was sagen muss
Dasselbe Produkt lässt sich nicht jeder Zielgruppe auf dieselbe Weise erklären. Ein Ingenieur interessiert sich für technische Daten, ein Einkäufer für Preis, Lieferzeit und Bedingungen, ein Produktionsleiter für Zuverlässigkeit und geringere Ausfallzeiten und ein Geschäftsführer für Effizienz und wirtschaftliche Ergebnisse.
Deshalb muss Marketing nicht nur wissen, wer zur Zielgruppe gehört, sondern auch, welche Informationen für die einzelnen Personen im Entscheidungsprozess relevant sind.
Dabei geht es nicht nur um die Sprache im klassischen Sinn. Auch wenn ein Unternehmen ausschließlich auf dem deutschen Markt tätig ist, muss dasselbe Produkt je nach Ansprechpartner unterschiedlich erklärt werden.
Warum gute Marketingarbeit oft einfach aussieht
Gutes Marketing wirkt häufig unkompliziert. Die Website ist klar aufgebaut, die Werbebotschaft kurz, die Social-Media-Beiträge sind übersichtlich und die Präsentation enthält keine unnötigen Informationen.
Genau deshalb entsteht schnell der Eindruck, dass diese Arbeit jeder machen könnte.
In Wirklichkeit steckt hinter dieser Einfachheit eine Vielzahl von Entscheidungen. Es muss geklärt werden, welche Informationen weggelassen werden, was auf die Startseite gehört, welches Argument im Mittelpunkt stehen soll, welches Bild geeignet ist und mit welcher Aussage ein Text endet.
Wenn ein erfahrener Spezialist solche Entscheidungen schnell trifft, bedeutet das nicht, dass die Aufgabe einfach ist. Meist bedeutet es nur, dass er bereits weiß, welche Varianten in der Praxis nicht funktionieren.
Kann ein Mitarbeiter im Unternehmen Marketing übernehmen?
Natürlich kann er das. In vielen Unternehmen gibt es bereits jemanden, der einen Teil der Marketingaufgaben sehr gut übernimmt. Diese Person kann Materialien sammeln, die Produktion fotografieren, Neuigkeiten veröffentlichen, die Website pflegen, Informationen für Präsentationen vorbereiten oder einfache Videos schneiden.
Wichtig ist nur, zwischen der Ausführung einzelner Aufgaben und der Steuerung des Marketings zu unterscheiden.
Wenn ein Mitarbeiter den Auftrag bekommt, einen Beitrag über eine neue Maschine zu veröffentlichen, kann er diese Aufgabe hervorragend erledigen. Aber wer entscheidet, warum genau diese Maschine gerade jetzt gezeigt werden soll, an wen sich der Beitrag richtet, welches Argument im Mittelpunkt steht und was der potenzielle Kunde danach tun soll?
An dieser Stelle beginnt Strategie.
Hat ChatGPT Marketingexperten bereits ersetzt?
Künstliche Intelligenz hat die Marketingarbeit deutlich vereinfacht. Sie hilft beim Schreiben von Texten, bei der Ideenfindung, bei der Vorbereitung von Skripten, bei der Analyse von Informationen, bei der Erstellung von Bildern und generell dabei, große Mengen an Material schneller zu bearbeiten.
Ich selbst nutze solche Werkzeuge regelmäßig.
Aber künstliche Intelligenz ersetzt nicht das Verständnis für ein Unternehmen. Um ein gutes Ergebnis zu erhalten, muss zuerst eine sinnvolle Aufgabe formuliert werden. Danach muss geprüft werden, ob die Antwort tatsächlich zur jeweiligen Firma, zum Markt und zur Zielgruppe passt.
ChatGPT kann in wenigen Minuten zehn Beiträge schreiben. Zehn Beiträge lösen aber noch kein einziges Geschäftsproblem, wenn vorher nicht geklärt wurde, für wen diese Inhalte gedacht sind und welches Ziel sie erreichen sollen.
Deshalb sollte künstliche Intelligenz als Werkzeug betrachtet werden, das einen Spezialisten schneller und effizienter macht, nicht als Ersatz für die Marketingfunktion.
Marketing verbindet viele einzelne Instrumente zu einem System
Zum Marketing eines Unternehmens können Website, SEO, Social Media, Werbung, Fotos, Videos, Präsentationen, Messen, Mailings, Referenzen, Bewertungen, Branchenportale und viele weitere Maßnahmen gehören.
Nicht jedes Unternehmen braucht alle diese Instrumente. Die Aufgabe des Marketings besteht gerade darin, die relevanten auszuwählen, miteinander zu verbinden und Unnötiges wegzulassen.
Wenn ein Unternehmen auf der Website etwas anderes kommuniziert als in seiner Präsentation und in den sozialen Medien gleichzeitig beliebige Inhalte veröffentlicht, entsteht beim Kunden kein klares Bild der Marke. Marketing muss dafür sorgen, dass die verschiedenen Kanäle auf dasselbe Ziel einzahlen.
Auch zwei Beiträge pro Woche brauchen ein klares Ziel
Die Anzahl der Veröffentlichungen sagt nichts über die Qualität des Marketings aus. Ein Unternehmen kann jeden Tag Inhalte veröffentlichen und trotzdem kaum einen Nutzen daraus ziehen.
Vor jedem Inhalt sollte klar sein, für wen er erstellt wird, was gezeigt werden soll, welchen Eindruck der Kunde gewinnen soll und wie dieser Inhalt mit Vertrieb, Reputation oder Positionierung zusammenhängt.
Erst danach sollte entschieden werden, ob ein Foto, ein Video, ein Artikel, ein Beitrag oder ein Case sinnvoll ist.
Kann eine Assistenz oder ein anderer Mitarbeiter den Marketingexperten ersetzen?
Wenn eine Person im Unternehmen den Markt versteht, Kunden analysiert, die Positionierung mitentwickelt, geeignete Kanäle auswählt, Ergebnisse bewertet und das gesamte System steuert, übernimmt sie faktisch bereits die Aufgaben eines Marketingexperten. Wie die Position offiziell heißt, ist dann zweitrangig.
Wenn ein Mitarbeiter jedoch lediglich einzelne Aufgaben erhält und ausführt, bleibt die eigentliche Marketingfunktion ungesteuert.
Deshalb ist die bessere Frage nicht: „Brauchen wir einen Marketingexperten?“
Sondern:
Wer ist in unserem Unternehmen dafür verantwortlich, Marketing als Gesamtsystem zu steuern?
Wer entscheidet, wie das Unternehmen vom Kunden wahrgenommen werden soll, wo es auffindbar sein muss, was es über sich kommuniziert und welche Instrumente helfen, neue Kunden zu gewinnen?
Wenn es darauf eine klare Antwort gibt, wird das Marketing tatsächlich gesteuert. Wenn nicht, reicht es nicht aus, dass jemand gelegentlich Beiträge veröffentlicht oder die Website aktualisiert.
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